Social media marketing: il costo è davvero basso? Confronto con altri tipi di marketing e pubblicità..
Il social media marketing è davvero un’operazione a basso costo? Quando si parla di questo tipo di web marketing, una delle ragioni che vengono impiegate per esortare le aziende a inserirlo stabilmente tra le proprie azioni di comunicazione di marketing è il fattore costo: rispetto alle altre forme di pubblicità costa sensibilmente meno. Occorre fare chiarezza, perché tutto dipende da cosa si intende per social media marketing e da che parametri di confronto si adottano.
Il social media marketing capace di produrre dei risultati effettivi e rilevanti non va inteso come la semplice realizzazione di una pagina aziendale su Facebook in cui inserire di tanto in tanto qualche aggiornamento. Un piano di social media marketing deve comprendere numerosi canali sul web, nei quali fare fluire contenuti, informazioni e conversazioni con gli utenti. Quindi non può limitarsi al solo Facebook, ma deve includere, a seconda dei casi, Twitter, LinkedIn, YouTube, FriendFeed, portali di social news come OkNotizie o UpNews, uno o più blog aziendali e una molteplicità di altri canali scelti caso per caso in funzione delle necessità specifiche di comunicazione.
Inoltre i contenuti più apprezzati dagli utenti dei social network e in generale del Web 2.0 sono di tipo multimediale, per cui non ci si può accontentare di un semplice lavoro di redazione di testi. Un video o una bella immagine sono più dirette delle parole e hanno molte più probabilità di suscitare interesse e di venire condivise, innescando processi di viralizzazione e aumentando l’attenzione intorno all’azienda.
Ancora, bisogna tenere presente che il social media marketing si basa sul dialogo che si riesce a stabilire con i destinatari della comunicazione. Questo significa che innanzi tutto bisogna trovare le persone a cui davvero l’azienda intende parlare e che possono essere maggiormente interessate ai contenuti veicolati. Contemporaneamente bisogna individuare le conversazioni già esistenti sulle tematiche di pertinenza dell’azienda, per intervenire e orientarle verso contenuti dialogici e relazionali che possono giovare all’impresa.
Tutte queste sono operazioni che richiedono una grande costanza e attenzione, altrimenti l’effetto del social media marketing tende ad annullarsi. Peraltro il tempo minimo per rilevare effetti significativi derivanti da una campagna di social media marketing è un anno. In altri termini, a differenza delle campagne tradizionali, che sono prevalentemente on spot, ossia definite in un intervallo breve di tempo e caso mai reiterate, il social media marketing è un’azione continua e ininterrotta che va proseguita per tempi lunghi, in modo da coinvolgere quante più persone possibile e solidificare la relazione che si intrattiene con ciascuna di loro.
Come si può ben capire, non si tratta, anche in questo caso, di un lavoro a costo zero o comunque irrisorio. Un anno di attività di social media marketing ben svolte ha un costo non irrilevante, perché richiede l’impiego di professionisti della comunicazione molto esperti e aggiornati, che dedicano all’azienda un monte ore complessivo elevato. Tutto ciò porta a determinare dei costi di campagna sostanzialmente equivalenti – o spesso anche superiori – a quelli richiesti da una campagna di banner tradizionale. Ovviamente, se si confrontano queste cifre con quelle da investire normalmente sui media tradizionali il social media marketing – come in generale il web marketing – risulta essere discretamente economico, contenuto sempre entro costi spesso di molto inferiori ai 100.000 euro per una campagna ampia e complessa della durata di un anno intero.
E i risultati? Incomparabili per efficacia a quelli del web marketing tradizionale basato sui banner (anche multimediali), largamente ignorati dagli utenti. Tentare il confronto diretto con gli esiti di una campagna pubblicitaria tradizionale invece è più arduo, perché i media tradizionali (televisione e carta stampata) seguono logiche di marketing communication del tutto differenti e si impone un’analisi più complessa e articolata.
Sicuramente si può dire che se ci si rivolge a un target socioculturale avvezzo a Internet, la comunicazione pubblicitaria tradizionale esercita ormai un potere d’influenza sempre più ridotto e inconsistente, mentre il coinvolgimento personale realizzato dal Web 2.0 è capace di trasformare un utente in un brand ambassador o, comunque, in un soggetto attivamente stimolato dalla comunicazione.
La differenza sostanziale è che la pubblicità tradizionale si limita a informare o a stimolare emozionalmente, mentre il social media marketing, in più, aggiunge la creazione di una relazione tra l’azienda e il cliente, che in qualche caso può diventare molto profonda. Il che basta a dare a questo tipo di marketing communication una marcia in più.
Data di pubblicazione: 06/07/2010
