Case history Marketing: le aziende italiane si raccontano. Il caso Nintendo raccontato da Simona Portigliotti responsabile del marchio.

di Dario Vitali

Riportiamo l’intervista fatta a Simona Portigliotti, Brand Manager di Nintendo Italia.

1) Quale definizione darebbe al marketing (a breve e medio termine) ?

Io reputo che il marketing sia l’insieme di tutte le attività che un’azienda può ideare e mettere in pratica per promuovere un prodotto, sia dal punto di vista commerciale ma direi soprattutto per quanto riguarda la sua riconoscibilità sul mercato e verso il pubblico.

Sono tutte le attività che possono essere realizzate per far conoscere, far desiderare e quindi far acquistare un prodotto od un servizio.

Questo è vero nella storia ed è altrettanto vero nelle contingenze meno favorevoli. Ciò che cambia di epoca in epoca, di situazione in situazione è la leva su cui si agisce ovvero come far conoscere e apprezzare un determinato prodotto.

Nei momenti meno favorevoli, ad esempio, risulta più importante puntare sull’emozionalità e sull’esigenza;. L’emozione crea sempre desiderabilità ma nei momenti difficili si accresce il desiderio di evasione. Naturalmente il desiderio deve fare i conti anche con il “portafoglio” ed proprio in questa fase che interviene la promozione che ha essenzialmente la finalità di far percepire il vantaggio per l’utente.

Il videogioco, per esempio, è un oggetto superfluo e non è neppure un oggetto fondamentale per la crescita di una persona ma visto in un’altra ottica può essere proposto come un oggetto fonte di risparmio. Può essere un prodotto intorno al quale, all’interno della casa, la famiglia si unisce e si riunisce, evitando così spese aggiuntive per vivere esperienze all’esterno.

L’unione della famiglia in un momento di difficoltà diventa così un’occasione di condivisione, di socializzazione e di risparmio. Dipende da come viene presentato il prodotto. In altri momenti storici il videogioco è stato presentato soltanto come oggetto costoso ed uno strumento ludico.

2) Nella sua azienda come è strutturata la funzione marketing ?

Tutti i nostri dipartimenti hanno una struttura orizzontale, compreso il marketing. C’è un direttore a cui fanno capo vari manager di funzione. Con il direttore marketing, collaborano due brand manager, una persona che gestisce il web, una persona che gestisce le relazioni pubbliche e l’ufficio stampa, una persona che gestisce gli eventi ed una risorsa junior che serve di appoggio a tutti e si occupa di customer service.

L’ufficio marketing si avvale poi di strutture esterne per la creatività, i media, l’ufficio stampa, gli eventi ed altre strutture che ci supportano nei progetti speciali.

3) Come potrebbe definire la mission e la filosofia dell’azienda ?

L’obiettivo di prodotto per Nintendo è mettere tutte le proprie risorse per la creazione e realizzazione di giochi. La mission dichiarata proprio questo anno dal nostro presidente worldwide è portare il sorriso sui volti delle persone. E’ un obiettivo chiaro e semplice ma non facile da raggiungere.

Tutti i report dei nostri progetti devono essere chiusi con immagini reali, non costruite, di persone che si divertono usando i nostri prodotti. Il pubblico deve percepire il nostro sforzo per farlo divertire.

4) Quali sono le politiche e le strategie di marketing adottate dalla sua azienda ?

Da tempo ormai il nostro principale obiettivo è quello di allargare la base dell’utenza; ci rivolgiamo ormai ad un pubblico di massa e non più ad un pubblico specializzato. Questo è il grande cambiamento su cui siamo impegnati e sarà anche il focus per il futuro.

Allargare la base significa individuare sempre nuovi target da intercettare; in questo momento stiamo portando avanti progetti per finire di conquistare il pubblico femminile e il pubblico “over fifty” con prodotti come “brain training”, mantenendo comunque sempre fede e coerenza al posizionamento “naturale” del prodotto cioè a ciascun target il suo prodotto. Sarebbe sbagliato sovvertire queste regole solo per aumentare il fatturato.

Poi abbiamo i prodotti storici per bambini come “Pokemon” e Supermario”

5) Come si configura nella sua azienda il marketing: tattico, strategico ?

Utilizziamo entrambe le modalità. Si parte da un concetto strategico sviluppato basandoci sulle indicazioni della nostra casa madre, sposando e localizzando le guidelines; dobbiamo quindi essere bravi a tradurre i concetti dettati dall’headquarter per adattarli alle esigenze specifiche del territorio in cui dobbiamo operare.

Dalla strategia generale elaboriamo poi operazioni tattiche: a seconda del periodo dell’anno o del target di riferimento studiamo determinate attività e iniziative.

6) Secondo lei come sarà il marketing prossimo venturo ?

A mio giudizio il marketing è e sempre più nel futuro sarà vicino alle persone. Non si può più parlare di marketing generalista o indifferenziato o pop (popolare) ma si tratta ormai di un marketing mirato sulle persone o gruppi. Questa sarà l’evoluzione: un marketing che sempre più vuole entrare in relazione, vuole andare verso le persone, che vuole tener conto delle esigenze dei consumatori.

Questo determina però una doppia esigenza: saper ascoltare ma anche saper gestire le richieste dell’utenza, altrimenti può diventare un boomerang.

Per quanto concerne l’action marketing, a mio parere non moriranno i grandi mezzi o i grandi interventi ma occorrerà lavorare su molte azioni, estremamente focalizzate, da dedicare ai singoli target. Si realizzeranno incastri sempre più complessi e coordinati tra azioni above the line e below the line.

Mentre in passato si realizzavano azioni di marketing ad ombrello ed a integrazione si realizzavano leggeri rinforzi concentrati su piccole iniziative, ora si pianificano azioni di direct marketing od eventi con grandi risorse e ad ampio spettro e si utilizzano media a basso investimento come le tv satellitari o supporti a diffusione locale.

Autore: http://www.marketingjournal.it
Data di pubblicazione: 29/06/2009